달라붙는 메시지

 

우선 책의 내용을 간단하게 요약을 하자면

 

좋은 메시지란

우선 단순하고

의외성을 통해 흥미를 얻고

구체성을 통해 신뢰를 얻고

감정을 통해 행동을 일으킨다.

 

이 모든 것이 스토리 안에 있으면 된다.

 

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글을 쓰는 사람, 마케팅을 하는 사람, 경영을 하는 사람들의 고민은 무엇인가?

 

어떻게 관심을 이끌어 낼 것인가?

어떻게 신뢰를 얻을 것인가?

어떻게 그들의 행동을 일으킬 것인가?

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그에 대한 답은

'스틱'에서 나오는 원칙 6가지로 설명해 보겠다.

1. 단순성

2. 의외성

3. 구체성

4. 신뢰성

5. 감성

6. 스토리

 

하나씩 알아보자.

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1. 단순성

 

 '단순성' 너무나 진부하지 않은가

 단순해야 한다.

이 책에서는 말하는 '단순'이란 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미이다.

 

☞ 왜 핵심이 중요한가?

 

예시) 사우스웨스트 항공사 

 

☞ 그렇다면 핵심을 어떻게 찾는가?

 

 가장 흔히 저지르는 실수에는 세부 사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심을 파악하지 못하는데 있다.

핵심을 파악하라는 말은 곧 메시지를 한 꺼풀 한 꺼풀 벗겨내어 그 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다.

(가장 중요하지 않은 메시지를 제거하는 일)

 

* "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 밸 것이 없을 때 완성된다.

* '무엇인가로 정의된 것'이 아니라 '무엇이 아닌가'로 정의

 

하지만 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 다르다

 

☞ 그렇다면 핵심을 어떻게 전달(소통)할 것인가?

 

1. 비유법을 사용

 이미 알고 있는 개념을 끌어들여 새로운 개념을 손쉽게 배우도록 돕는다.

예시) 할리우드 하이 콘셉트

{이미 존재하는 영화(영화 <조스>는 어땠더라?)를 활용해서 새 영화의 개념을 이해하고 배우는 과정을 가속화시킨다.}

 

2. 구체적인 단어를 사용

 

예시) 디즈니랜드에서는 직원을 '배우'라고 부른다. = 비유이자 구체적인 단어를 사용한 예시

 

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2. 의외성

 

어떻게 관심을 이끌어 낼 것인가? 에 대한 답은 의 외 성 !

 

패턴을 파괴해서 놀라움(감정)과 흥미(감정)을 이끌어 내라.

 

☞  How?

 

1) 중심메시지를 파악하고

2) 반직관적인 요소를 찾아

3) 충격적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달. 그런다음 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.

 

 이 부분은 예시를 읽어보면서 이해하도록!

예시)

- 인클레이브 자동차 광고

- 노드스트롬 메시지

- 언론학 교사의 '리드 교육 수업'

 

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의외성에는

레벨 1의 의외성,

레벨 2의 의외성이 있다.

 

레벨 1의 의외성은 독특한 광고 한 편이라 보면 될 것 같고

레벨 2의 의외성은 미스터리, 추리를 이용해서 흥미를 지속적으로 유지시키는 스토리 ( 드라마나 영화같은)

 

길게 호기심을 유지 시키려면 레벨 2의 의외성

호기심을 이용해야 한다.

 

호기심은 지식의 공백이 생길 때 발생한다.

그러므로 지식의 공백이 있어야 한다는 점이 중요하다.

 

☞ 만약 배경 지식이 없는 경우라면?

적절한 지식을 채워 준 뒤 공백을 만들어라!

(지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다.)

 

※ 지식의 공백이 고통스럽다는 사실이 중요하다.

"호기심이즐거운 것이라면, 왜 그것을 해결하려 들겠는가? 어째서 사람들은 추리소설의 마지막 장을 남겨두고 책을 덮거나 야구 경기의 9회 말을 남겨놓고 텔레비전을 꺼버리지 않는 걸까?"

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3. 구체성

- 숫자는 구체적인게 아니다.

- 사람들은 쉽게 형상화할 수 있는 명사를 더욱 잘 기억한다. (추상적인 개념을 사용하지 말 것)

- 선천성 스티커 메시지는 구체적인 단어와 이미지들로 가득하다.

- 스토리를 통해 구체적인 이미지를 제공 / 예시) 노드스트롬 백화점,

- 비유를 통해 구체적인 이미지를 제공 / 예시) 교사 교육 예시

- 체험을 통해 구체적인 메시지를 달라붙게 한다. / 예시) 디즈니와 hp 전시, '편견이 무엇인지 체험하는 수업'

 

- 감각을 많이 사용하게 할수록 기억에 달라붙을 확률이 높다.

 

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4. 신뢰성

 

 일반적으로 권위를 통해 메시지에 신뢰성을 심어준다.

 

☞ 그렇다면 믿음직한 권위집단은?

1. 전문가 집단

2. 유명인사, 동경인물

 유명인사나 동경의 대상에 영향 받는 이유는 우리도 그들처럼 되고 싶기 때문이다.

 

☞ 하지만 전문가나 김연아 같이 유명인사의 도움을 받을 수 없다면 어떻게 해야 하는가?

 

* 반권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어 내라 - 예시) 팸 라핀 금연 운동 광고

* 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 나온다.

(티비에서 나오는 샴푸광고와 친구의 추천 어느 것이 더 믿음직 스러운가?)

 

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※ 메시지에는 반드시 '내적 신뢰성'이 담겨 있어야 한다.

 

☞ 어떻게 내적 신뢰성을 부여하는가?

1. 구체성

 세부 사항은 주장의 신뢰도와 신빙성을 증폭시켜준다.(관련성이 부족하더라고)

예시) p207 판결 실험

 

2. 통계수치 

 통계는 달라 붙지 않는다. 그렇기 때문에 통계수치를 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화 하라!

예시) 비비탄과 양철 양동이 - 추상적인 개념으로 남았을 숫자에 감각적인 현실성을 부여

 

3. 시나트라 테스트

'거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리'

 

예시) 인도 - 세이펙스프레스

 수학능력시험지와 해리포터 책을 배달하는 회사에는 뭔가 특별한 것이 있다. 그들의 위력은 숫자나 권위가 아닌 구체적이고 상세한 실례에서 나온다. 스토리를 들은 당신은 '세이펙스프레스가 그런 일을 할 수 있다면 무슨 일이든 할 수 있을 거야'라고 생각할 것이다.

 

4. 확인해보세요 '검증가능한 신용'

 고객들에게 직접 확인 해 볼 것을 요청하는 태도

예시)

- 웬디스 햄버거 광고

- 레이건 메시지

- 감정탱크

 

개인 의견)

 신뢰성도 결국 구체성에서 나온다.

통계수치도 일상적인 언어로 맥락화 하여 구체화했고

시나트라 테스트도 구체적이고 상세한 실례를 통해서 신뢰성을 얻어냈고

검증 가능한 신용(예시: 햄거버광고) 진짜 장점을 구체화 하여 부각 시키고

레이건 예시의 경우 구체적으로 4년전과 비교시킴으로써 신뢰성을 얻었다.

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5. 감성

 

※ 감정은 행동을 일으킨다.

(나쁜 감정을 기초로 해서 변화를 만들어 낸다. 합리적인 행동조차도 나쁜 감정에서 나온다. 좋은 변화를 만드는 것은 현재의 불편함이다.

- 책을 읽어드립니다. 4화 중)

 

※ 마음의 문제에 있어서만은 한사람의 힘이 다수의 힘보다 훨씬 강하다.

예시) 아프리카 아동 통계와 어느 불쌍한 소녀 이야기 비교

(분석적인 사고는 감정을 억제한다. 로키아의 곤란한 처지에 대한 감정적 동조가 행동을 야기하는 요인)

 

 

☞ 그렇다면 감정을 어떻게 일으킬 것인가?

1. 감정의 연합 (이 부분은 잘 이해를 못하겠습니다..)

 

2. 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여준다. - 상상을 통해

 

- 사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 규모나 크기가 아니라 확실성이다.

- 청중이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 충분하다.

 

3. 정체성을 자극

 

- 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

 

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6. 스토리

 

* 스토리는 시뮬레이션을 제공하는 동시에 영감을 제공

(시뮬레이션 : 어떻게 행동해야 하는가에 대한 지식)

(영감 : 행동에 대한 동기)

 

1) 스토리의 '청중'과 '주인공' 사이의 경계가 생각보다 희미할 수 있다는 연구

 

2) 사건의 발생 과정을 머릿속에서 시연한(시뮬레이션을 한) 사람들은 거의 모든 분야에서 더 좋은 결과를 얻는다.

 

☞ 왜? 

뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에 자극을 받는다.

 

1) 과 2)를 통해서 스토리는 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다는 점을 유추할 수 있다.

 

※ 스토리는 지식보다 일상적이고 근원적인 존재 삶에 가까운 형태로 만들어 보여준다.